Qu’auriez-vous fait ? — Cinq spécialistes, 70 000 clips, et la confiance qui s’effrite

Pour sa campagne de Noël, Coca-Cola devait décider comment produire le film qui incarne son rituel de fin d’année. Trois options se présentaient : (A) tout confier à l’IA générative, une équipe de cinq spécialistes produisant plus de 70 000 clips en un mois ; (B) un travail hybride, l’IA pour accélérer mais des créatifs humains aux commandes du film ; (C) une production traditionnelle, plus lente et plus chère.

Coca-Cola a choisi (A), deux années de suite. Chaque fois, les images ont déclenché une vague de rejet. Contenu jugé « sans âme », appels au boycott, colère de voir des créatifs écartés. Son responsable de l’IA générative, lui, défendait l’expérience : « le génie est sorti de la bouteille ». Le gain d’efficacité était réel ; ce qui s’est abîmé, c’est la confiance et l’attachement que ce contenu devait nourrir. La leçon dépasse la publicité : la vraie question n’est pas de savoir si l’IA peut produire un contenu, mais s’il faut lui confier ce qui porte votre promesse au client. Dans une PME ou une ETI, triez vos contenus avant d’automatiser : l’IA générative pour les usages internes et les contenus à faible enjeu, une relecture humaine pour tout ce qu’un client lit comme la voix de votre marque.

Source : Forbes et Euronews, « Coca-Cola’s AI-generated Christmas ad sparks backlash (again) », novembre 2025.